Desigual, ¡la vuelta!

Se decía, y no como un halago, que era la marca favorita de los profesores de español. Desigual, con sus vestidos trapecio salpicados de mandalas de colores brillantes, se había convertido en el contraste de quienes se decían estar a la moda. Pero la compañía española, que tiene más de un as bajo la manga, ha hecho un reposicionamiento magistral y ha conquistado a una nueva generación, ¡los millennials! Ha llegado el momento de la “Nueva Desigual” como proclama el eslogan de la marca fundada en 1984 por el suizo Thomas Meyer. Y Jade, diseñadora de moda y artista visual de 22 años, es fanática: “ Mi abuela me regaló hace poco uno de los vestidos de la marca y ¡me encanta! Es de color negro con estampados rojos y naranjas en un tejido traslúcido y forrado. Sin embargo, ¡es una marca que odiaba cuando era más joven! Sólo me gustaba ir a sus tiendas con mi madre, porque los techos estaban cubiertos de sombrillas o globos. Pero recientemente, encuentro que la marca vuelve a tener una identidad fuerte.. » Léa, 26 años, una gran usuaria de Vinted, incluso busca en sus colecciones antiguas. “ El otro día encontré en la plataforma una camiseta divertida de sus archivos que metí en mi armario inspirada en el comienzo de la Años 2000”, sonríe.

La muda no pasó desapercibida. En las redes sociales, donde se desarrolla la campaña publicitaria protagonizada por la actriz estadounidense Hari Nef, el público entra en pánico por las publicaciones de la marca: “Lo que está sucediendo ? Desigual hace ropa preciosa «, «Algo pasó que no creía que fuera posible en absoluto… Desigual… tiene… un vestido… ¿QUE ME GUSTA? «, o simplemente : «Quiero «. Desigual le debe esta nueva juventud a Roman Lata Ares, a quien los cuarentones conocían bien cuando formaba parte de la boy band Alliage. La excantante se pasó al modelaje antes de dirigir V Magazine en Barcelona, ​​para luego rejuvenecer con éxito la marca española Bimba Y Lola. Lo que ha notado Desigual. “Luego me pidieron que me uniera a ellos. ¡Mis amigos me dijeron que estaba loco! Vi el potencial de la marca entre estos jóvenes que tienen gusto por los estampados y lo kitsch, nos cuenta el nuevo director de colaboraciones desde sus oficinas de Barcelona.Pero primero fue necesario retirar las piezas favoritas que habían envejecido demasiado para limpiar la imagen de la marca. Luego acelere el proceso estableciendo colaboraciones con jóvenes diseñadores. El objetivo es ganarse el respeto de la moda que, seamos honestos, la casa perdió.» Este entusiasta de los desafíos se sumergió luego en los archivos, descubriendo piezas de gran tamaño de los años 80 y patrones psicodélicos de principios de los años 2000.¡Era diferente a todo lo que estábamos acostumbrados a ver!, recuerda Angèle, peluquera de 54 años. En su momento, todo el mundo acudió a las tiendas Desigual por su originalidad. Hubo una verdadera investigación creativa. Pero la marca se ha convertido en algo obsoleto con el tiempo… » A comienzos de 2015, las colecciones están perdiendo fuerza y ​​el volumen de ventas, que alcanzó los mil millones, está disminuyendo. Aunque la sociedad de inversión francesa Eurazeo posee el 10% de la marca, Thomas Meyer compró sus acciones en 2017 para recuperar el control de la situación.

Mujeres más modernas

“A partir de ahora invito a cada diseñador a profundizar en la memoria de Desigual para sacar lo mejor», continúa Román Lata Ares. En 2021 se lanzó la primera colaboración con la diseñadora local María Escoté, quien vistió a Katy Perry, Beyoncé y Miley Cyrus con su moda “Y2K”. Para Desigual, diseñó una línea de vestidos florales ajustados y chándales muy variados, usados ​​por la influencer y modelo francesa Clara Berry (900.000 suscriptores en Instagram). Luego le llegó el turno al francés Alphonse Maitrepierre, adorado por su generación por sus estampados en seda. Pero también el israelí Hed Mayner que desfiló durante la Semana de la Moda Masculina de París. ¡El cambio es radical! “Ganamos cierta credibilidad a través de estas colaboraciones, que recibieron comentarios increíbles de los editores de moda y del público. Poco a poco conseguimos atraer a nuestro target, jóvenes de entre 20 y 35 años. Lamentablemente, no hemos convencido a nuestra clientela histórica”, admite Roman Lata Arest. “¿A dónde fue Desigual?», preguntaron los decepcionados en las redes sociales. Angèle, la peluquera, lamenta no encontrarse más delante de “estas siluetas muy jóvenes y delgadas«. Unos cientos de miles de suscriptores están abandonando la cuenta @desigual, pero la próxima generación está ahí. En Insta, los fans pasan de 800.000 a 1,3 millones. “No queremos rechazar a nuestro antiguo cliente a quien adoramos.insiste Román Lata Ares.Pero nuestro futuro también está en los más jóvenes.»

Con una facturación actual estable de 360 ​​millones de euros, la marca atrae a las mujeres más modernas a sus boutiques parisinas, en el Marais, rue des Rosiers (4ª) y en la margen izquierda, rue Bonaparte (6ª). Las colaboraciones continúan con la última, la diseñadora italo-haitiana Stella Jean, y los estadounidenses Tyler McGillivary y Collina Strada, que también se inspiran en los archivos de los años 2000 y ofrecen vestidos estampados con loros o nenúfares, sudaderas multicolores y gruesos. -zuecos con suela. “Desigual siempre ha crecido a través de sus errores”, recuerda el director de colaboraciones. Hace cuarenta años, el visionario Thomas Meyer lanzó Desigual creando colecciones a partir de prendas de mezclilla excedentes en su tienda mucho antes de que existiera el término upcycling. A lo largo de los años, siempre se ha recuperado. Hoy ha aceptado que su antigua fórmula ya no funcionaba para imaginar una nueva. ¡Esta noción de cambio y toma de riesgos está completamente integrada en nosotros! »